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原创 袁玥
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2018年，年轻的设计师风猴来到安徽砀山县，参加一个公益属性的扶贫项目：为当地农产品设计包装，促进销售。在这里，风猴与两个贫困家庭相识结缘，也在真切的经历中，感受到“扶贫”不同于纸面的重量。![]()
两种命运的相遇
92年的砀山人唐怀智，平时最喜欢爬到黄河故道上的塔顶看梨花，站在三层高的塔上，万亩雪白的梨花像一条奔流的河。风一起，层层白花散开，漫天飞扬。
2018年，跟着公益项目下乡考察，风猴第一次见到了唐怀智——县里扶贫机构推荐给他的对象。他的印象里，这个身患脑瘫的农村青年虽然口齿不清，时而流口水，但整个人干干净净，尊严又倔强。那时是盛夏，谈话间，这个青年脸上不停滴着汗，他不去擦，只是眼睛发亮地看着风猴。
“我知道自己是一个残疾人，但我从来没有放弃过自己的理想。”两人初识，唐怀智就说了这么一句突兀的话，让风猴印象格外深刻。他说，他一直梦想着成立自己的农产品品牌。可现实是他的网店每天最多几十块利润，勉强支持着一个三口之家的生活。
对那时的唐怀智来说，这个“从天而降”的阿里巴巴设计师，笃定意味着希望和改变。——在网店这个东西上，还有比阿里更加权威的吗？
来砀山之前，风猴看过很多资料，也了解过唐怀智的情况。那时，他更多是以一个冷静的项目分析者去思考，怎么帮助那些人——那是他熟悉的职业角色。可真正坐在这个狭小的房间里，哪怕只是看着唐怀智的眼睛，这件事情的重量一下子就不一样了。
风猴这次的行程，是几个阿里员工自发组成的公益活动：帮助贫困果农升级农产品包装设计，增加销量。砀山，是这个项目天然的落脚地——这里种植梨树历史悠久，梨子在清朝是贡品，口感公认绝好，果大核小，无渣丰润。当地流传着一句古谚：“砀山梨皮儿薄，落在土里找不着”。可砀山的梨和特产梨膏一直销量冷淡。靠山吃不到山，使砀山贫困县的帽子戴了多年。
“为什么砀山这么好的梨产品卖不出去。”唐怀智曾认真地询问风猴。在砀山，这是许多农户面临的共同困局。
唐怀智之外，风猴在砀山还认识了李娟，是一个脊髓空洞症患者。疾病令她的四肢一寸一寸萎缩，到最后只有脖子以上能动，她被困在床上，出行一次困难重重，用嘴叼着笔点开的手机屏幕，是她唯一可以轻松抵达的世界，而开网店，正是她最便捷的谋生之道。
在李娟家里，风猴看到她的床边放着一个小小的手机支架。中途，智能手机闪烁了一下，是网店客户前来咨询。风猴看见她咬着用筷子绑起来的触控笔，把头猛地扬起，尽力用嘴里的笔去触碰手机平面。每接一单，都需要消耗极大的体力。![]()
图 | 李娟侧躺在床上跟风猴对谈
风猴是当时阿里“村淘”部门的资深设计师，对设计问题格外敏感。把货卖出去，包含着无数的环节——设计，往往是最被农民忽略的。他说，唐怀智们的网店销路难开的重点，是从一开始，就没把设计考虑进去。比如，装梨的纸箱子是黄色的，上面却画着浅绿色的梨子，浅黄色和浅绿色的搭配“是设计的大忌”，这在设计界，是ABC一般的常识，但对于村里人，或者说绝大部分人来说，却罕有人知道。
“还有梨膏，那瓶子上不知为什么印制着一个古装妇女，跟梨一点关系也没有，让消费者一看都不知道瓶子里装什么。”
这样的包装，在砀山用了多年。它们从唐怀智们的网店发出，包裹着砀山人骄傲的农产品，流向全国各地。却无法被人留意，进而构建印象，形成品牌。
这些，正是风猴所在阿里设计团队的强项。
这次考察，风猴帮助唐怀智和李娟点出了网店设计的种种问题，重制了图片，又传授了一套产品设计模板和品牌升级的资料，一点一点指导他们，如何从详情页、主图等对店铺进行优化升级。
不仅要帮他们做，更重要的是让他们自己知道怎么做。风猴说，这才是他们最想做的事情，真正的扶贫，应当是授人以渔。![]()
好看一点，就有一点改变
被这样的设计，一点点改变的，不仅是两个家庭，更是整个砀山。
设计是一种很直观的东西，好就是好，一眼就能被看到，被接受，被传递。风猴回忆说，砀山当地的农民看到他们拿出来的设计，“人人都说特别好”。新的审美和理念就像风，一旦吹起来，注定整片村子都会感受到清凉。
可是，究竟什么样的设计才是好的设计？——观感漂亮的设计方案千万种，但哪一种，才能帮助砀山农产品真正实现“走出去”的夙愿？
风猴说，这个问题复杂，牵涉很多市场考量。但也简单。归根结底一句话：“要让人一眼就看出来它是砀山的产品，而不是新疆库尔勒或其他的任何地方的产品。”
这个道理，指向产品形成品牌的核心因素：独特性。
为了找到答案，风猴和团队做过很长时间的调查：在砀山，从历史，到文化，再到生产工序，产品质量……哪种设计元素，才能够衬出产品独一无二的地方？![]()
图 | 风猴正在跟同事针对新的包装进行反复讨论
先“海选元素”，再一个个讨论，推敲，否决……长达数月的努力，沉淀成风猴团队案头上厚厚的设计稿。
“比如，砀山有四个特别著名的景点：“乌龙披雪”、“瑶池烟霞”、“鳌头观海”、“武陵胜景”。”风猴举例，“所以，我们把这四种景物按国潮范儿的画法重绘，做成帆布袋，附在产品里，那么这个帆布袋就是砀山的名片。”人们使用它，就会留下那么一点对砀山这个词的印象，看到挂名“砀山”的产品，可能多看一眼。
以及，砀山拥有6万余株上百年树龄的古梨树。为了在梨产品的包装上还原出这种历史感，设计师废弃了秸秆纸、塑料、铁皮等方案，特别采用了手感更加凹凸不平、颇富纹理感的白色牛皮纸，几枝开花的梨枝以浮雕的形式刻在乳白色的牛皮纸盒面上，抚摸起来能感受到粗糙的纹理质地，就像古树的表皮。
风猴说，这个灵感，来自于设计师第一次站在上百年的古梨树下，摩挲着沟壑丛生的树皮，深深震撼于时间留下的嶙峋疤痕。
对砀山的招牌产品，梨膏，风猴团队也做了一番深入研究。他们前往梨膏厂参观，看到三四百平的厂房内，十几名工人穿着整齐的工作服，带着口罩和手套进行操作，在现代化的产品流水线上，黄澄澄的梨子被制作成一瓶瓶琥珀色的梨膏，运往全国各地。据工人介绍，25-30斤梨子熬制30个小时，方能萃取出1斤左右的梨膏。出厂之前，还会专门进行试吃以校正甜度的高低。
带着敏锐的痛点思维，风猴意识到，这款产品质量足够好，但食用场景模糊——它的设计语言没有告诉消费者，这个东西该怎么用。为此，他们设计了三款升级版包装：装在漂亮纸筒中的分条装梨膏，主打便携食用和分享；玻璃瓶单瓶装和礼盒装，可在家庭、办公室等固定场所食用。分条装的梨膏运用了浅粉、深蓝、亮黄的包装，寓意为甜美、温柔和纯真。目的是让都市消费者感到直接和亲切。
也有一些设计，风猴和团队需要在两种考量下推敲，决出最佳结果。很多这样的时刻，在阿里多年沉淀下来的用户理解，会起到关键作用。风猴说，遇到这种犹豫，哪种方案可能覆盖的客户最广泛，它就是正确的。
“比如，砀山梨在清朝属于贡品，进过乾隆的皇宫。”风猴举例，“我们的梨既然是贡品，和别的梨区别一下子就显出来了，在老百姓心里，贡品就代表着它是最好的东西，这就是必须强调的元素。”
那么该如何突出这个典故呢？
比较直接的想法是，给梨膏设计一个宫廷风格鲜明的瓶子，琉璃色瓶身和瓶盖，上面绘制古装图画。——这个方案最终被设计师否决了，因为这样的瓶子对于偏年轻化的互联网用户来说，过于老气，不易产生亲切感。
最终，团队达成一致的方案，是整个瓶子用明亮的粉色，点缀亮黄、深紫等色彩，不必刻意贴合宫廷的颜色搭配。但在其他标识——比如文字，图标上运用古典语言。同时，在包装里加入可爱的小纸签，用精炼优美的词句，说出砀山梨数百年的历史渊源。![]()
图 | 风猴等设计师为砀山梨膏设计出的新包装
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一颗梨的复活
经过风猴团队设计、全新包装的砀山梨膏，在当年淘宝双十一的公益专场上，5分钟，2万多单，当场售罄，销售额达500多万，风猴自己都被这巨大的反馈惊住了。一步一步，他走到台前，听见现场观众的呼喊：“公益产品竟然可以这么美！”![]()
图 | 全新包装的砀山梨膏出现在淘宝双十一公益直播现场
那次，风猴邀请李娟来到杭州总部，见证了收获的时刻。
有记者问李娟感想，她一字一句说的很慢，大意是，感觉自己虽然被疾病所困，但终究拥有幸运的人生。
此刻的李娟，已是砀山的励志榜样。她销售了20万余斤砀山梨，还组建了自己的电商公司，自任CEO。这个姑娘用嘴叼着笔，一点一点敲击屏幕，敲出很多健康人难以企及的成功。
风猴觉得，他更是那个幸运的人。第一次看到李娟的画面，常常浮在脑海里，那时，这个姑娘肌体变形，萎缩，就那么躺在床上，风猴只感到同情，觉得自己应该帮助她。可当他坐下来，听李娟慢慢讲她的故事，开网店，接单，平淡却蕴藏震撼的点点滴滴。风猴觉得，对这样的人，他其实无权使用“同情”这个词。
包括做公益。在阿里，10万员工每年会拿出60万个小时的时间做公益。“公益不是为了别人做的，而是为自己做的。”在2021年阿里内部的一个叫做橙点公益榜的评奖中，风猴和他的设计师伙伴们，拿了最佳项目奖。对此，这群设计师表示：
“中国有那么美的乡村，中国乡村里的设计，应该配得上中国乡村的美。”
砀山之行，风猴设计过一款主题为“逆境阳光”的酥梨膏。淡黄色的宣传页上，以酥梨的画面为背景，图文并茂地介绍了砀山梨膏的制作流程、功效，以及李娟和唐怀智的故事。那些日子，在两个人狭小却十分干净的房间里，淡黄色的阳光就是这样洒进来。
此时的唐怀智也熬过了最迷茫的时期，毕业时两手空空，五年网店做下来，还有了10万元存款，除去父亲和政府投资的5万，净赚了5万。他也没亏待自己，去年花了一万多给自己组装了新电脑，还买了索尼相机。
风猴一直记得那一刻，砀山梨膏售罄后，唐怀智穿上了风猴寄给他的T恤，在直播间连线展示，他挥舞着双手开心地说，梨膏采用新包装后，平均每天能多卖出去四五单，我一定会坚持下去！房间里的灯光很暗，他苍白的脸上浮现出无比明亮的笑容。![]()
图 | 唐怀智拿着天猫的吉祥物，在家里直播
何为逆境，何为乐观，何为努力。同样农村长大的风猴曾以为他完全理解——那本就是他的人生，从山东小村子，一步一个脚印走进阿里。但这次去砀山，他意识到自己终究还是看轻了这几个词的重量。
现在的风猴早已回到杭州，公路地铁，早晚穿梭。有时，夹在地铁喧嚣拥挤的人群里，风猴会想起砀山。仿佛某一天，他感到疲倦，就靠在树干上休息，眼前风景清朗开阔，盛夏的阳光穿过遮天蔽日的绿叶，金黄的光斑跳跃在土地上。树叶间，隐约可见一颗颗未成熟的，青绿色的雏梨点缀其中。热情的老乡告诉他，这棵树已经三百多岁啦，这样的老树被砀山人尊称为“梨树神”，护佑着这片以产梨为生命线的土地。
聊着天，果农递给风猴一颗梨，那梨是黄绿色的，梨身上有黄色的斑块，阳光晒在斑块上的热度还没有褪却。咬一口，薄皮下包裹着的沁甜汁液，在唇齿间绽开。
风猴说，后来，他在杭州的超市里买到的梨，虽外表相似，但就是少了些留在梨身上的阳光味，他再没有尝到过这般香醇。
撰文 | 袁玥
编辑 | 林扉![]()
猫哥言，这正是：
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