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[原创][评评灌灌NO.151]阿里成就了三只松鼠,同时也让它走向衰亡
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[原创][评评灌灌NO.151]阿里成就了三只松鼠,同时也让它走向衰亡
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[原创][评评灌灌NO.151]阿里成就了三只松鼠,同时也让它走向衰亡
前言:
很多老板在时代的红利中发展起来之后,就把自己当做一个天才,比如我曾经说到短视频的时代到来,诞生了数十个百亿级的企业,于是老板们雇佣写手开始写软文,自己如何英勇的决策,带领一个狼性团队,打造了一座江山。我认为:假如国家4G/5G网络基础建设不投入,再回到100MB流量需要30元的那个年代,你一切短视频你都做不起来。
阿里曾经也宣称:它带领了农民走向了电商时代,但是国家如果不搞村村通工程(通电、通网、通路、通水),你所谓的电商也就止步于大城市而已。三只松鼠也不例外,当年的突然辉煌,它归功于一个英明神武的领导人,这位领导人又是一个特别崇拜阿里的人,几乎是所有企业文化都在效仿阿里。在网上随便查查,只要看到关于三只松鼠的内容,基本上都是CEO的创业故事,讲的玄之又玄,这注定了三只松鼠走的就是一条重营销轻产品的道路。
一、靠电商流量模式已至极限:
三只松鼠上市的那一年,在IPO前夜的答谢宴上,创始人专门致敬了阿里巴巴,因为在天猫上,三只松鼠仅用了65天的时间,就拿下了天猫商城坚果品类的销售冠军。于是创始人发表了这样的一个观点:“传统临街的零食店铺以前花几十年打造的系统在我眼中一文不值,开临街店铺、小店卖零食的时代即将会过去,中国城镇化在继续进程中,临街店铺只会越来越少购物中心只会越来越集中,这是未来的一个大趋势。”
然而到了今天,几乎是所有的互联网品牌都全军覆灭,我记得2010年,那是淘宝和天猫一家独大的时候,诞生了好多互联网服装品牌,线下一个店没有,就一个网店,就能恬不知耻地称为“知名品牌”,如今几乎不复存在。现在的网上流量分散,运营费用越来越高,三只松鼠的产品在网上的毛利大概30%左右,线上营收13%-15%的费用都要贡献给电商平台,再扣除各种杂费,三只松鼠基本上是在给电商平台白打工。纯粹的依赖电商渠道,让人产生依赖性,爆款、广告、价格战就是互联网三板斧,长期来看,真正能够引起人共鸣的并不多,更多的只是跟风作秀,到处蹭热度,但这样往往不能够长久,浮躁、短视、急于收割,是所有轻资产的互联网产品的共性。
二、产品质量把关失控:
最近几年,关于三只松鼠产品质量问题层出不穷,各大媒体都报道过,比如霉菌超标、面包中有苍蝇、薯片被检出含致癌物、过氧化值不合规定、甜蜜素超标、在食品中添加药品、生产经营用非食品原料等等,其触犯“食品安全”底线的事件已多次发生。
三只松鼠号称:它们不生产零食,而是零食的搬运工。那么这个搬运工为何不能做好上游的品控呢?那么上游的供应商为何敢于糊弄自己的客户呢?我个人觉得其中有一个重要的原因, 拿2020上半年来说吧,三只松鼠的推广费和平台服务费为3.98亿元,同比增长51.3%,同期营收却只增长16.4%。也就是说三只松鼠的推广费用一直在高位运营,那么他必须压缩采购成本,就像多年前死亡的白酒企业一样,广告打多了,只能酒精里灌水了。如果他预定的收购价过低,是不可能有好的产品,三只松鼠和洽洽之类的品牌不同,人家有自有工厂,可以从散户中收购一手原材料,而三只松鼠往往是三道贩子, 二道贩子从散户中收购,加工好了,弄好包装,给三道贩子在互联网上出售,还要符合互联网低价的要求,这还要啥自行车呢?
那么减少广告和推广,提升产品质量可不可以呢?我认为不可以!首先阿里的平台费用和抽成是不能少的,另外你不买流量,销售会断崖式下跌,互联网消费的特点,就是关键词搜索大于品牌搜索,消费者搜索零食这个词远远大于搜索三只松鼠这个词,那有没有搜索品牌词大于搜索行业词的呢?很少,除非很大的线下品牌,但是一个很大的线下品牌,价格都不菲,至少我的消费观,超过500元以上的东西,我都去线下买,包括手机、家电。三只松鼠并不是刚需的大品牌,不会触发消费者主动去搜索,所以他必须投入大量的钱财购买流量,如今更可怕的是,天猫本身就没啥流量了,你购买了大量的流量后,发现转化率非常低,现在互联网商业流量已经完全碎片化了。
三、谋求线下发展受挫
在四面楚歌之下,三只松鼠不得不离开舒适的电商平台圈子,谋求线下渠道发展。正好那年,阿里巴巴集团董事局主席马云提出“新零售”的概念,这个概念很“伟大”,苏宁的张老板深信不疑,一口气开了几千个苏宁小店。
三只松鼠的老板是这样总结的:“新零售”的核心本质是具有互联网思维的企业来玩线下零售,并且将三只松鼠定义成一个站在新起点上、无前人可借鉴的“菜鸟”。但是万物的规律是不变的,只要一个品牌总部在线上疯狂搞零售,线下加盟店是不可能挣到钱的,以前的休闲类服饰都是这样玩死加盟商的,他的网上零售价比经销商进货价还便宜很多,经销商怎么陪你玩?
三只松鼠加盟店店主说:自己被三只松鼠的伟大的计划弄得苦不堪言。三只松鼠电商基因氛围实在太浓厚了,和阿里的模式一模一样,合作伙伴的存在就是被利用的,其线下店的大部分意义就是引流线上,因为不能不损害线上的营收,加盟店内的零食只能跟随线上的产品去定价,加盟店几乎没有控价能力,盈利更是无从谈起。后来三只松鼠学一些家电企业,搞专供款,线上和线下部分产品不一样,但是收效甚微,反而让消费者感觉,不同的渠道投放的产品质量不一样。
三只松鼠为了加速线下店的扩张,后来又计划向松鼠小店店长推出一款供应链金融产品,就是你没钱开店,我贷款给你开店,果然是阿里的好徒弟,互联网的尽头全是放贷!
四、资本的玩物
凡是轻资产、快消类商品,在近几年都沦为资本的玩物,有些是资本的恶意操纵,比如俏江南、大娘水饺之类的品牌,被资本玩过之后,把创始人踢出局。还有一些是老板们配合资本一起玩,玩收割散户的游戏。
三只松鼠上市之后,股价被迅速推高,资本方要求短期的业绩要求,这就是为什么上市企业都很浮躁的根本原因,因为收割方等不及了,自2020年7月三只松鼠首发限售股解禁后,大股东Nice Growth Limited及其一致行动人Gao Zheng Capital Limited减持套现离场,截至2021年4月26日,合计减持2,033.43万股。
“互联网电商+休闲零食”的故事已经接近尾声,再精美的故事也激荡不起更多的浪花,资本减持套现离场,是收割战果的正常操作。至于三只松鼠未来怎么走?这要看创始人的操作了,是把它当做一个“金融道具”,还是把它当做一个“品牌信仰”,这就是未来完全不同的操作方法。不过我发现,创始人在积极地救亡图存,搞了多品牌、多渠道战略,甚至开拓出了宠物食品的新赛道,我想,三只松鼠或许会等来新生。
五、阿里式的职场文化
三只松鼠的领导班子都很自负,这就承袭了阿里文化的一贯作风,毕竟在起家的时候,是用阿里三板斧打下来的江山,用这套文化也无可厚非。比如政委线、361考核、向上管理(其实是拍马屁)、PPT要写的漂亮、领导不走你不走等等。
虽然天天喊企业价值观,但并没有培养出后续的人才,这和阿里确实有点像,员工写完报告,领导一合并就变成自己的上交给老板,天天说方法,说模型,说创意、头脑风暴啥的,但是老员工也传承了互联网的藏着捏着的基因,并不会教新员工什么,老员工就是核心能力,走了谁,那块业务就垮了。
马云以前整天说要颠覆传统,其实如果真正地深入传统制造业大厂去看,反而发现他们做的非常之好, 那种传帮带的作风都还在做,教会了徒弟,要么给师傅升职,要么交给师傅一个新项目,传统实体制造业不允许吹牛皮,毕竟吹牛皮是拿不到订单的。而且在人才培养上,都是下大功夫的,不可能和互联网企业那样,挖来挖去的。很多传统实体企业,在奋力拼搏地时候,并不会对外传播畸形价值观,什么35岁要输送给社会、996是福报、商业是慈善之类的东西。拿夕阳产业服装纺织行业来说,常州的好多服装厂并不做电商,但全球奢侈品的订单70%在常州完成的,只要愿意产业升级,跳出九块九包邮的怪圈,就能走出另一方天地。
结语:
跟着松鼠创业的那些元老,可能不能够再帮助三只松鼠走的更远了,那么此时此刻,反而是要静下心来,把整个系统梳理清楚,以及后端完善起来,先建立好根据地,把现有的江山守住,然后再派悍将去开江拓土,如果边打边丢的话,松鼠危矣!
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章手里还有一张牌:松鼠小镇成功了,他极有可能把赌注压在文旅产业+电商零食融合路子。
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